Источник: "BusinessWeek Россия"

Дата выпуска: 16.07.2007

Номер выпуска: 27

Рубрика: Корпорации

Заглавие: Сколько стоит репутация?



ПИТ ЭНГАРДИО И МАЙКЛ АРНДТ
Уже немало компаний понимают, что имидж может стать одним из важнейших их активов и подталкивать рост стоимости корпоративных ценных бумаг ВОЗЬМЕМ ПОЯВИВШУЮСЯ НЕдавно рекламу United Technologies Corp. Больше всего она напоминает инструкцию по сборке модели вертолета, но впечатление это обманчиво. Присмотревшись, замечаешь, что разноцветный чертеж Sikorsky S-92 от UTC заполнен информацией для Уолл-стрит. Текст возле моторов гласит, что по сравнению с вертолетами такого же класса техобслуживание S-92 на 40% дешевле. Здесь же можно прочитать о специальной системе, которая гарантирует, что S-92 «всегда на пике формы». Изучив кабину, узнаешь, что бортовая система тепловидения позволяет спасателям находить даже тех, кого они не видят. Еще сообщается об экономичности машины: «на каждый галлон топлива приходится больше спасенных жизней» — и о краске с низким содержанием вредных для окружающей среды компонентов. Главный посыл: в UTC стоит вкладывать деньги, поскольку она лидер в области инноваций и экологически чистых технологий, а и то, и другое на пользу годовому балансу.

Чтобы сделать такую рекламу, затрачено куда больше сил, чем может показаться. Как рассказала вице-президент UTC Communications Нэнси Линтнер, хотя достоинства отдельных брендов UTC широко известны, материнскую компанию, акции которой торгуются на бирже, судя по опросам инвесторов, «большинство считают сонной корпорацией с северо-востока». Такая ситуация базирующемуся в Хартфорде (Коннектикут) конгломерату с оборотом в $49 млрд уже давно не нравилась.
АКЦЕНТ НА ЭКОЛОГИЮ

ПОТОМУ-ТО В КОНЦЕ 2005 года UTC обратилась в крохотную консалтинговую Communications Consulting Worldwide (CCW), возглавляемую социологом Памелой Коэн и бывшим стратегом из Ernst & Young Джонатаном Лоу — пионерами зарождающегося направления исследований рынка: речь идет об определении степени влияния имиджа компании на цену ее акций. Команда CCW несколько месяцев обрабатывала немыслимые объемы информации, накопившейся у UTC: об отношении потребителей к определенным маркам, о степени удовлетворенности сотрудников, а также мнения биржевых аналитиков и инвесторов. Еще там были корпоративные пресс-релизы, тысячи статей из газет и журналов, финансовая информация UTC и данные о ежедневной динамике курса ее бумаг за два года. Коэн и Лоу ввели все это в изощренную компьютерную модель и пришли к выводу, что цена акций UTC на 27% зависит от нематериальных факторов, в частности от репутации.

Дуэт экспертов нашел и как поднять котировки: лучше информируя инвесторов о том, насколько ответственно UTC подходит к сохранению окружающей среды, внедрению инноваций и обучению сотрудников, ибо раньше эти аспекты деятельности компании до общественности не доходили. Чтобы инвесторы узнали о них наверняка, UTC разместила рекламу с вертолетом Sikorsky S-92, а также — в том же духе — с лифтом Otis, реактивным двигателем Pratt & Whitney и гибридным автобусом с топливными элементами UTC Power на четырех пересадочных узлах пригородных поездов в городах Коннектикута — там, где велика концентрация работающих в финансовом секторе. «То, что мы сделали с CCW, определило нашу рекламную стратегию, — говорит Нэнси Линтнер. — Мы очень довольны результатами».

Это новая дисциплина — репутационный менеджмент. Бизнес уже давно использует сложные статистические модели для составления разнообразных прогнозов, например, насколько новая технология повысит эффективность или насколько больше мыла удастся продать, вложив в рекламу еще $100 млн. Но репутация компании среди инвесторов, клиентов и общественности в целом традиционно считалась чем-то не имеющим четкого определения и не поддающимся математическому анализу. Принято было думать, что управлять ею практически невозможно, не говоря уже о выявлении в этом деле причинно-следственных связей.

Многие профессиональные инвесторы только хмыкают, когда слышат, что на их решения могут повлиять манипуляции с имиджем. А с точки зрения большинства глав компаний особо заботиться об образе корпорации не нужно, по крайней мере до тех пор, пока не разразился кризис: скандал с фондовыми опционами, коллективный иск от сотрудников или экологическая катастрофа. Впрочем, даже если топ-менеджеры что-то и делают, чаще всего они полагаются на интуицию. Хочешь, чтобы бизнес считали социально ответственным? Закажи пиаровскую блицкампанию, из которой все узнают о благотворительной деятельности корпорации и о том, как она заботится о природе. Хочешь попасть в какой-нибудь рейтинг самых популярных среди публики организаций? Придумай, как повлиять на отбор.

Но сегодня бизнесы с понимающим новые реалии топ-менеджментом все полнее осознают силу общественного мнения. Они видят: действия, которых ожидает от компании остальной мир, могут стать важнейшим ее активом. Более того, в существующем у большинства компаний разрыве между балансовой стоимостью и рыночной капитализацией (30–70%) значительная доля приходится именно на такие аспекты, как умение приносить доход акционерам, привлекать лучших сотрудников и не попадать в неловкие с этической точки зрения ситуации. Имидж — основная причина, по которой бумаги у Johnson & Johnson доходнее, чем у Pfizer, у Procter & Gamble — чем у Unilever, у Exxon Mobile — чем у Royal Dutch Shell. И хотя репутацию не пощупаешь, как недвижимость, прибыль или наличность, все больше экспертов утверждают: можно не только измерить ее, но и спрогнозировать, как ее изменения скажутся на котировках.

Разумеется, чтобы выстроить устойчивый имидж, простой раскрутки мало, посыл должен основываться на реальных фактах, и нужны годы на создание репутации. А если уже сформировался негативный образ, то, как говорит Фил Розенцвейг, преподаватель бизнес-стратегии из Международного института развития менеджмента (Швейцария), «пожалуйста, не зовите на помощь пиарщиков, сначала решите основную проблему». В конечном счете главным локомотивом репутации и роста котировок остаются финансовые показатели, отмечает Розенцвейг.

Впрочем, толковый пиар может помочь тем, кому и в самом деле есть чем гордиться. По большинству показателей (например, рентабельности акционерного капитала, росту прибыли и качеству продукции) UTC, Southwest Airlines, United Parcel Service могут поспорить с самыми сильными своими конкурентами. Но пока этого не поймут на Уолл-стрит, их акции будут дешевле, чем могли бы быть.

Все дело в том, чтобы решить, на каком из десятков факторов, определяющих корпоративный имидж, надо сосредоточиться. Как поясняет эксперт Сандра Маклауд из лондонской Echo Research Ltd., есть некие безусловные ценности, на которые должна ориентироваться каждая компания: высокий уровень сервиса, финансовые показатели, — но в остальном приоритеты размыты. Разумеется, нет ничего лучше, чем объявить миру об инновационной культуре корпорации или о том, что она больше всех в отрасли заботится об окружающей среде. Но влияют ли эти заявления на решения клиентов или инвесторов на самом деле?

Вот почему бизнес стремится подходить к управлению репутацией с научной точки зрения. Многие крупные организации выделяют на имиджевые исследования по $2 млн в год. Эти деньги составят лишь крохотную часть от $4,2 млрд, которые в этом году будут потрачены на пиар, но направление это стремительно развивается. Чтобы понять, как выглядит корпорация в глазах общественности, менеджеры обращаются в такие фирмы, как Factiva и Delahaye: используя мощные поисковые алгоритмы, они отслеживают упоминания о компании в прессе, электронных СМИ и Интернете и определяют основные тренды. Примерно за $100 тыс. Factiva изучит 10 тыс. основных СМИ 150 стран и 14 млн блогов и сообщит клиенту, позитивна оценка ключевых аспектов его деятельности или негативна.

ЗАЛЕЖИ ИНФОРМАЦИИ

НЕСКОЛЬКО МЕЛКИХ консалтинговых фирм, включая CCW — «дочку» принадлежащего Omnicom Group PR-агентства Fleishman-Hillard — и KDPaine & Partners из Дарема (Сев. Каролина), тщательно изучают материалы и выдают своим корпоративным клиентам рекомендации по формулированию посыла. «Еще недавно в этом деле практически не было научной основы, — отмечает Уоррен Уикс, глава австралийской фирмы по имиджевому анализу Cubit Media Research, в число клиентов которой входят Microsoft, SAP и Ford. — Благодаря современным технологиям мы можем найти любое упоминание компании, с точностью до секунды определить время его появления и соотнести его с колебаниями стоимости акций».

Работа, проделанная Echo Research для SAB-Miller PLC, наглядно иллюстрирует весь процесс. Южноафриканский пивной гигант пользовался отменной репутацией у инвесторов, потому что удачно скупал пивоваренные компании на быстрорастущих развивающихся рынках и хорошо управлял этими активами. В 2002-м SAB за $5,6 млрд приобрела компанию Miller Brewing Co., а через год бумаги SAB пошли вниз. Прежде всего Echo обратилась к таким провайдерам, как Factiva и CyberAlert, отслеживающим новости и блоги в Интернете: нужно было собрать все статьи о SAB, появлявшиеся в финансовых СМИ Великобритании, США и ЮАР в течение года. От самой SAB Echo получила отчеты биржевых аналитиков. Сотрудники Echo проштудировали материалы от и до, сортируя их на позитивные, негативные или нейтральные для SAB по важнейшим аспектам: финансовым показателям, качеству менеджмента и соблюдению этических норм. Полученные данные наложили на динамику курса акций SAB и основных ее конкурентов.

Echo также выявила журналистов, мнение которых оказывало наибольшее влияние на ежедневные колебания котировок, и экспертов, с которыми эти репортеры беседовали. Была установлена взаимосвязь между увеличением количества неблагоприятных для SAB статей весной 2003 года на 57% и низкой стоимостью ее акций. При более глубоком анализе выяснилось, что все дело по-прежнему в небыстром развитии бренда Miller. Рынок ожидал более стремительных перемен и засомневался в успехе экспансии SAB в США.

Echo рекомендовала SAB чаще сообщать о медленном, но верном прогрессе в Miller. С середины 2003-го цена акций SABMiller взлетела с $6 до $24. Впрочем, пивовар утверждает, что это связано с улучшением финансовых показателей: с 2003 года доходы SAB удвоились, а операционная прибыль утроилась. «Мы посчитали исследование Echo дорого обошедшейся нам констатацией того, что и так было очевидно любому, у кого глаза не на затылке, — утверждает Найджел Фэйрбрасс, отвечающий в SABMiller за связи со СМИ. — Я согласен, что возможность четко оценивать влияние работы пиарщиков на стоимость ценных бумаг выглядит очень соблазнительно, но такое предложение выдает непонимание всех сложностей и проблем фондового рынка». Сандра Маклауд из Echo не возражает: сам по себе такой анализ не объясняет всех колебаний котировок, но многие, замечает Маклауд, считают внешний информационный аудит полезным.

Джонатан Лоу и Памела Коэн из CCW более десяти лет потратили на разработку методов измерения стоимости нематериальных активов корпораций — особенно имиджевых факторов, способных влиять на финансовые результаты. «Есть масса показателей, по которым можно оценить прозрачность и надежность компании, — рассказывает Лоу. — Но показателей эффективности пиара до сих пор не было». Пол Ардженти, партнер CCW и преподаватель корпоративной коммуникации из Бизнес-школы имени Эймоса Така в Дартмуте, говорит: «Если все получится, у нас в руках окажется Святой Грааль бизнес-коммуникаций».

Итак, сначала Памела Коэн берет данные о ежедневных изменениях стоимости акций компании, например, за два года, ее открытую финансовую отчетность и сведения об экономической ситуации в стране и отрасли. Потом Коэн применяет статистическую модель, вычисляя, насколько на динамике котировок сказываются финансовые результаты деятельности бизнеса и насколько — внешние факторы (например, состояние экономики).

Затем она вводит в модель менее очевидные параметры. Используя массу данных из публикаций в СМИ, опросов, интервью с инвесторами, заявлений самой компании, рейтингов репутации в журналах и других источников, она определяет, не колеблется ли курс ценных бумаг из-за изменений имиджа. К примеру, влияют на него сообщения о взаимоотношениях работодателя с сотрудниками, корпоративном управлении, действиях в защиту окружающей среды или нет? Если да, то на сколько центов в результате акции дорожают или дешевеют?

СКЕПТИКИ

ПО ПОВОДУ НАДЕЖНОСТИ таких прогнозов мнение сложилось неоднозначное. UTC в восторге от работы CCW. Согласно ежегодному опросу, проведенному исследовательской Lippincott Mercer, с начала рекламной кампании в сентябре прошлого года число финансистов, считающих UTC лидером в области инноваций, выросло на 10 процентных пунктов. В компании предполагают, что это могло стать одной из причин 16-процентного увеличения цены ее акций, заметно опередивших индекс S&P500 и бумаги конкурента — General Electric Corp.

Другие бизнесы говорят, что еще слишком рано судить, оказала их новая стратегия пиара какое-либо воздействие на оборот и цену акций или нет. Специалисты в области инвестиций в этом сомневаются, что неудивительно. Когда биржевого аналитика Реймонда Нейдла из Calyon Securities спросили, как пиар влияет на его инвестиционные решения по поводу авиакомпании Southwest Airlines, которая входит в зону его профессиональных интересов, он ответил: «Крайне, крайне мало. На это рынок не купится».

Может, и так. Но уже одно то, что корпорации заказывают столь замысловатые исследования, показывает: репутационный менеджмент достаточно развит. Всего десять лет назад под ним подразумевался пиар в условиях кризиса или же обычный мониторинг упоминаний в прессе. Но к концу 90-х инвесторы начали понимать, что отчасти как раз благодаря хорошей репутации взлетела до небес рыночная стоимость таких компаний, как Cisco System Inc. и Amazon.com Inc., хотя материальных активов — фабрик, машин и недвижимости — у них было сравнительно немного.

Возможно, этим объясняется то, что многие прежде крайне сдержанные в общении с прессой бизнесы все чаще отвечают на звонки журналистов. В конце 90-х P&G осознала, что, если свести контакты со СМИ к минимуму, она потеряет возможность влиять на освещение вопросов, связанных со своей репутацией. Сегодня P&G заявляет, что готовит сообщения для прессы так же, как продвигает на рынок продукцию: заказывает опросы репортеров и работает с фокус-группами. Компания следит, чтобы позитивная информация становилась известна поставщикам и сотрудникам, использовалась в рекламе и пиаре. А еще P&G отслеживает интерпретацию новостей прессой, чтобы при необходимости внести коррективы.

Ничего не пускает на самотек и Southwest. Авиаперевозчик из Далласа имеет едва ли не лучшую репутацию в отрасли, и Уолл-стрит относится к нему соответственно. Рыночная капитализация Southwest в $11,4 млрд больше, чем у двух крупнейших американских авиакомпаний (American Airlines и United Airlines), вместе взятых: такой разрыв невозможно объяснить только разницей в количестве самолетов и маршрутов. Тем не менее, когда вице-президент Southwest по пиару и сотрудничеству с местными общинами Линда Рутерфорд пару лет назад на одной из встреч услышала, что говорит Джонатан Лоу, она решила попросить CCW оценить, на нужных ли моментах Southwest делает акцент.

Проработав собранные за многие годы данные, Памела Коэн и Джонатан Лоу в августе прошлого года вылетели в Даллас. Ознакомившись с их выводами, в компании многое поняли. По подсчетам CCW, один лишь пиар способен «подбросить» или «уронить» акции на 3,5% — что, если исходить из нынешней рыночной капитализации Southwest, составляет $400 млн. Также выяснилось, что не особенно эффективен и упор на бюджетные тарифы — знакомая история. И напротив, акции могли бы подорожать, если бы Southwest привлекала внимание к своей развитой сети маршрутов и удобному расписанию. «Мы все так и воскликнули «Эврика!», — вспоминает Линда Рутерфорд.

И Southwest стала подчеркивать наличие у нее дальних перелетов и регулярного сообщения между многими городами, о чем прежде говорилось мало. В третьем квартале этого года она также планирует рекламную кампанию по рекомендациям CCW. Пока эффект таков: в среднем за 2007 год акции всех авиакомпаний упали более чем на 15%, а Southwest — всего на 5% (примерно до $14,8).

Все это очень интересно, но настоящий экзамен новой науке предстоит только тогда, когда кто-то рискнет действительно серьезными деньгами: скажем, некий хедж-фонд разгадает секрет, узнав, как резко повысить стоимость корпорации, попросту подправив ее репутацию, и воспользуется этим открытием на практике.

Не так уж это нереально. Производители модной одежды и духов уже давно строят успешный бизнес главным образом на основе образа своих брендов. Вот почему президент Fleishman-Hillard Eastern U.S. Питер Верренджиа считает, что однажды организации обязательно начнут манипулировать своим имиджем столь же расчетливо, как сегодня оптимизируют операционную деятельность. «Менеджеры будут реструктурировать репутации корпораций так же, как сейчас сами корпорации, — прогнозирует он. — Необходимые для этого инструменты уже появляются». Вопрос в том, готовы ли компании рискнуть своей репутацией, доверившись этим инструментам. zz— BusinessWeek
+--------------------------------------------------------------------+ | Цена вопроса | | ЕСЛИ БЫ КОМПАНИЯ МОГЛА улучшить свою репутацию среди | | инвесторов, как это отразилось бы на цене акций? Чтобы понять | | это, сравним корпорации в рамках одной отрасли. Communications | | Consulting Worldwide Inc. согласилась провести экспресс-анализ | | и дать свой прогноз. | | CCW ОЦЕНИЛА ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ имиджа каждой компании (по | | шкале от 1 до 100 баллов): репутация по эффективности операций, | | по качеству менеджмента и по финансовым показателям. Чтобы | | сделать это, CCW воспользовалась данными из СМИ, | | предоставленными Factiva, и различными рейтингами, | | появляющимися в деловых изданиях, например, «лучшие | | работодатели» и т.п. По формуле CCW, Pepsi, например, получила | | 70 баллов за сложившееся в глазах общественности представление | | об операциях, 71 — за образ ее менеджмента и 70 — за финансовую | | репутацию. В целом у нее получилось 76 имиджевых очков, которые | | сравнили с 62 у Coke, которая по всем трем параметрам показала | | себя хуже. | | ЗАТЕМ CCW ИЗУЧИЛА, как эти факторы соотносятся с ценой | | акций, насколько колебания котировок связаны с финансовыми | | показателями бизнеса и общими экономическими условиями. После | | внесения соответствующей поправки, считают в CCW, все остальное | | можно относить на счет имиджа. Таким образом, если бы Coke | | набрала столько же, сколько Pepsi, каждая ее акция стоила бы | | $1,73, или на 3,3% дороже. Для своих клиентов CCW анализирует | | массу дополнительной информации, которая может помочь | | менеджерам понять, какие из аспектов имиджа необходимо улучшать | | в первую очередь. | | Реклама с подтекстом | | Текст рекламы вертолета Sikorsky S-92 | | на самом деле адресован Уолл-стрит | | СПЕЦСИСТЕМА гарантирует максимально эффективную работу узлов. | | ПОСЫЛ: UTC — лидер | | в области инноваций | | ЭКОКРАСКА: для S-92 используются краски вообще без или с | | минимальным содержанием летучих органических компонентов, | | загрязняющих окружающую среду. | | ПОСЫЛ: UTC — «зеленая» компания | | ТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ после каждого полета на 40% дешевле, чем у | | конкурентов. | | ПОСЫЛ: UTC экономит деньги клиентов | | ЛОГОТИП: название подразделения Sikorsky набрано мелко, а | | материнской UTC — крупно. | | ПОСЫЛ: покупайте эти акции. | +--------------------------------------------------------------------+ ТАБЛИЦА 1. Графа (1) - ЕСЛИ БЫ У… Графа (2) - …БЫЛА РЕПУТАЦИЯ… Графа (3) - …ЦЕНА ЕЕ АКЦИЙ ВЫРОСЛА БЫ НА… Графа (4) - …А ЕЕ РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ НА… (1) (2) (3) (4) Coca-Cola Pepsi 3,3% $4 млрд Wal-Mart Target 4,9% $9,7 млрд Colgate P&G 6,2% $2 млрд CVS Walgreens 6,9% $3,9 млрд Wachovia Wells Fargo 3,5% $3,5 млрд ИСТОЧНИК: Communications Consulting Worldwide. – BusinessWeek


Hosted by uCoz


Hosted by uCoz
Hosted by uCoz